문학이나 음악은 시대와 장소를 초월하여 많은 사람에게 아름다운 감동을 선사한다. 흔히 명품이라고 불리는 패션도 감동을 선물한다는 점에서 이와 크게 다르지 않을 것이다. 명품의 사전적 의미는 ‘뛰어난 물건이나 작품’ 이지만, 명품이라는 한국말에 대응하는 영어의 Luxury는 사실 사치품이라는 의미가 강하다. 명품은 모든 제품 중에서 최고 중의 최고, 가장 품질이 좋은 제품, 같은 제품 중에서 가장 비싼 제품을 뜻하는 말로 쓰이고 있다.
다양한 명품들은 오랜 역사와 전통을 내세우며 전략적인 광고 이미지로 제품이 가진 그 이상의 이미지를 생산하여 명품의 신화를 계속해서 만들어 내고 있다. 많은 사람은 현실 세계에서 누릴 수 없는 상상의 세계, 동경의 세계에 대한 환상적인 생각을 품고 산다. 수많은 명품 브랜드가 펼치는 광고의 상징적 이미지는 바로 우리가 꿈꾸는 신화와 환상의 세계와 동일시 된다. 따라서 소비자는 제품 그 자체의 실용성이나 필요성보다는 제품이 상징하는 어떠한 환상에 이끌리게 됨으로써 소비를 하게 되는데, 결국 이러한 소비 행위는 소비의 고급화를 추구하게 되며, 소비의 고급화 추세는 바로 명품 소비와 직결된다. 명품의 가치는 희소성에 달려있다. 가격 장벽이 높은 것뿐 아니라, 정확한 가격조차 알 수 없어야 하고 제품을 실물로 보기 어려울 정도로 접근성이 낮아야 한다.
과거 Hermès의 핸드백이 어떻게 생겼는지 일반인은 알 수 없었다. 가격이 얼마인지도 정확히 몰랐다. 하지만 지금은 검색만 하면 모든 정보를 얻을 수 있다. 즉 부유층끼리만 알고 있는 비밀스러운 대상이 아니란 것이다. 이제는 명품이 희소성을 유지하기 어려운 시대가 되었다. 페이스북, 인스타그램 등 소셜미디어가 활성화되면서 명품 브랜드 역시 대중과의 소통이 필수가 된 것이다. 디지털 시대가 정보의 민주주의를 이끌어내며 명품에 대한 지식도 대중화 되었지만, 남들과 다른 특별한 제품을 갖고 싶어하는 소비 욕구는 줄어들지 않았다.
이러한 변화에 맞게 명품 브랜드들의 마케팅 방식에도 변화의 바람이 불었다. 영국의 Burberry 의 경우 SNS를 잘 활용한 케이스이다. 과거 패션쇼는 초대받은 극소수의 사람들만이 참석할 수 있는 제한적인 행사였지만, Burberry 는 새로운 시즌의 옷을 공개하는 자리를 유튜브와 인스타그램을 통하여 패션쇼를 생중계하였다. 이러한 플랫폼 안의 플랫폼을 설정한 그들의 마케팅 방식으로 잠재 소비자를 미래 고객으로 확보했다는 평가다. 유튜브나 인스타그램을 통해 시청하는 소비자는 대부분 20~30대로 아직은 Burberry 제품을 쉽게 살 수 없지만, 그들이 좀 더 경제적으로 여유가 생겼을 때는 아마도 Burberry 의 트렌치코트를 사야겠다는 생각을 자연스럽게 하게 될 것이다. 소비자와의 소통 거리를 줄이되 희소성의 가치는 훼손되지 않았다.
전 세계적으로 SPA 브랜드의 열풍이 불며 명품 시장에 불황의 바람이 불었던 것을 기억하는가? Louis Vuitton의 상하이 매장은 오픈 6년 만에 문을 닫았고 PRADA 또한 매출이 급감했다. 이와 달리 꾸준히 연 매출이 줄고 있었던 Gucci는 2015년 이후로 꾸준히 두 자리대 이상 매출을 기록하고 있다. 주목할 점은 무명 디자이너 Alessandro Michele가 크리에이티브 디렉터로 임명된 파격적인 인사 단행 이후 Gucci는 이전의 진부한 Gucci가 아니었다. 사실 대부분 명품 브랜드는 판매를 위한 목적으로 자체 웹사이트를 활용하지 않는다. 그러나 Gucci는 오프라인에서는 구매할 수 없고 온라인에서만 구매 가능한 전용상품들을 개발하였다. 또한, 젊은 아티스트들과 다양한 협업을 하며 콘텐츠를 제작하여 온라인 컨텐츠 마케팅에도 상당 부분 주력하고 있다. 미국에서는 Lil pump의 ‘Gucci gang’ 그리고 한국에서는 BewhY 의 ‘Gucci bank’라는 노래가 2017년 한 해를 뜨겁게 달궜다. 그리고 이 노래들은 SNS를 통해 세계인들에게 빛의 속도로 확산이 되었다. 많은 젊은 사람들의 인식에 Gucci는 ‘힙하다’ 라는 이미지가 덧씌워지게 된 계기이기도 하다.
이제 명품시장에도 스토리텔링 이상의 다른 특별함이 있어야 성공하는 시대가 되었다. 디지털 마케팅 비중이 높아지면서 오프라인 매장 수가 상대적으로 줄고 있다. 콧대 높음 마케팅 전략을 고수해오고 있는 타 명품 브랜드들과 SNS를 적극적으로 활용하는 명품 브랜드들의 다른 행보에 어떠한 차이가 생길지 지켜봐도 흥미로울 것 같다.
안현수 학생기자
